世界各国为文化流行而战

　　一场全球范围内的文化战争大片，每天都在我们身边上映。面对在各国之间展开的文化之争，我们如何保有并拓展文化产业的覆盖范围？曾担任法国驻美国大使馆文化专员，目前身兼法国外交部分析与预测中心研究员、国家视听研究所研究员的弗雷德里克·马特尔用5年时间走访全球30多个国家，采访了全球1250多位文化经营和产业领袖1000余人所写的《主流》，或许能为这些问题提供可资参考的答案。

　　美国：好莱坞与国会、中情局

　　美国政府没有文化部，美国的国会、中情局就是美国的文化部。它们是二战后文化冷战的策划者，更是当今文化战争的主导者。为此，好莱坞的老板们在华盛顿设立美国电影协会，加强与美国国会、中情局的联系。美国电影协会的主席堪称美利坚的第一文化大使和首席文化外交官。

　　依靠美国国会来促进好莱坞电影的出口，同时在外经贸部、国务院及美国大使馆持续不断的帮助下，向各国政府进行游说，要求开放市场、取消限额和关税、减轻审查的力度……美国中央情报局受命于美国电影协会的老板们，负责在世界各地打击盗版。正是在他们合力推动下，美国电影及其所承载的美国文化风靡世界。

　　好莱坞电影的营销模式是一个名副其实的国际战略，从“准拍证”“焦点小组”到“观众驱赶”，步步为营，环环相扣。市场营销成为主流电影制作的中心环节。

　　

　　在美国，准拍证的发放通常要依据以下三点：年龄（25岁以上还是以下）；性别（男性还是女性）；肤色（白种人或“非白种人”）。接下来是“焦点小组”访谈。通常，调查人员会向被调查对象讲述某一个情节、某些明星，或播放预告片来观察他们的第一反应，从而了解他们对电影的想法。根据这些调查结果，电影院会预先发起一场商业攻略，为电影的即将上映铺垫，而电视节目和脱口秀观众的反响则为电影制造舆论宣传的效果。这是自上世纪80年代以来好莱坞市场营销的重要手段。最后一步是“观众驱赶”。在电影放映前的两星期，为吸引更多观众到影院观看，电影公司会在各大洲利用各种媒介、寻求各种方法反复发布影片和演员的名字。这是吸引观众去电影院唯一行之有效的方案。其营销费用也是惊人的，像《黑客帝国》、《加勒比海盗》这种大片的商业活动成本达到1亿多美元。

　　印度：宝莱坞牵手好莱坞

　　“我们的未来无限宽广，我们是世界上人口第二的国家。”印度信实集团总经理阿密特卡纳强调说。他希望与上个世纪六七十年代的印度电影形象决裂。那时，作为第三世界的电影，印度电影为评论界所喜爱，在影展上受到好评，但从未被当做一个产业、一个市场来认真看待。

　　信实集团在美国已拥有240家影院。为能从正门打入好莱坞，2008年集团向斯蒂芬·斯皮尔伯格的梦工厂电影制片公司投资6亿美元。同时，集团还追加了6亿美元，以便与8家电影制片公司制作十几部大成本影片。这8家制片公司中有布拉德·皮特、金·凯瑞、尼古拉斯·凯奇、汤姆·汉克斯和乔治·克鲁尼这些大牌明星。一个经济高速增长的发展中国家带着如此多资金进军好莱坞，此举堪称前所未有。

　　他害怕其他新兴国家的竞争吗？海湾国家？“他们只是有钱，他们没有才能。而我们，我们两样都有。我们即将获得成功。”他说道。中国？阿密特卡纳停了片刻，迟疑地说：“我们万分关注在中国发生的事情。”

　　在双方谈论的过程中，我明白了印度的真正对手并不是美国，而是中国。信实集团正在和美国建立伙伴关系，进行长期合作。实际上，印度人需要美国人来帮助他们与中国进行抗衡，考虑到在中国已经受挫，美国人也同样需要印度来帮助他们在亚洲获取成功。

　　日本：“酷”日本视亚洲为“领地”

　　“我们的首要目标是亚洲，我们的最终目标是中国，这是我们需要优先考虑的问题。”一位日本产经省的高官毫不含糊地说。日本90年代初采取了一个新的发展战略，旨在重新确定其亚洲身份，这个战略即“重返亚洲”的战略。这首先表现在政治方面，承认创意产业在国家经济中的重要地位。这一政策举措源于任天堂的神奇宝贝游戏以及天才动画导演宫崎骏的电影《幽灵公主》和《千与千寻》获得的成功。基于此，国家补助也随之而来。

　　日本需要在借鉴美国娱乐模式的同时，与美国一刀两断。1990年前后，索尼和松下对美国哥伦比亚和环球电影公司的收购并非偶然，显示了日本那个时期所采取的战略。这是视听领域内硬件和软件之间（也就是设备和文化产业内容之间）的“协同”战略。日本人认识到，真正的掌权者既要拥有传播文化产品的工具，还要能生产出影像和梦想。硬实力和软实力必须两者兼备。美国在文化产业的垄断地位受到挑战，日本人希望今后能在自己的领地迎战美国人。

　　“你要知道，日本的文化是向世界开放的，它力图在国际市场上发展起来。但与此同时，它又被深深地打上了群体烙印，始终保留它的日本特性。这意味着我们将向国际上原封不动地发行我们的产品。我们不会像美国人那样，力图改变自己的产品以适应世界大众的品味。我们的力量在于通过坚持自我表现得很酷，很有日本味。”日本漫画出版公司角川集团主席井上伸一郎说。

　　这一捍卫日本在亚洲的软实力整体战略的实施，不是通过战争或武力威胁，而是通过传播日本的形象，让日本变得酷起来。于是，日本就从漫画这一特殊行业开始，先重新征服亚洲，然后再征服全世界。

　　韩国：不惜成本制造“韩流”

　　韩剧或者韩剧形式的销售在亚洲迅猛增长。首先销往日本，然后是台湾、香港、新加坡这样的中文市场，以及目标范围内很难打入的中国内地市场。“对于我们而言，中国内地是个很难直接投资的市场。我们主要是向其销售形式，不然就是通过合拍，与上海文广新闻传播集团，或其他可以作为媒介的中国国营公司合作。如果此法行不通，我们就向台湾或新加坡销售形式，他们会负责向中国内地输入。”首尔MBC电视台主管戎淑恩评述道。换言之，韩国人依然紧盯着中国。

　　接下来，韩国的战略是把自己定位在那些很少会让美国人和日本人感兴趣的二流市场上。比如说，泰国就是韩国人的重要市场，印度尼西亚也是，因为它有将近2.5亿人口。整个东南亚，菲律宾、马来西亚甚至越南，尽管它们购买力比较弱，但也被纳入这个级别的市场里。韩国人的战略，就是不惜亏本，利用自己制作成本低廉的电视剧覆盖这些市场。目的在于使亚洲人习惯于韩国的文化，并在随后的这种文化传播过程中获取政治和经济上的实惠。因此，剧集和韩国流行音乐也是韩国软实力的一种工具。

　　阿拉伯：“新闻+娱乐” 半岛电视台成主流

　　1997年7月的一个下午，一次操作失误，法国电视广播公司的Canal+在海湾地区的上空播放了色情电影《葡萄牙私人俱乐部》。于是法国电视出局，年轻的半岛电视台挤占这个频道，借助阿拉伯卫星向世界传递自己的声音。

　　凭借在原法国频道的位置上发出的强势且全新的信号，半岛电视台在1998年12月底开始真正腾飞：它成了唯一能播放美军对伊拉克“沙漠之狐”空袭行动的媒体。这些独家画面，为半岛电视台赢得了国际上的认可和不断攀升的收视率。2000年爆发的第二次巴勒斯坦大起义、奥萨马·本·拉登的视频、2001年阿富汗战争、2003年伊拉克战争以及接下来2008年的加沙冲突，都使半岛电视台成为全世界难以忽视的媒体。

　　半岛电视台成功的秘诀在于“新闻+娱乐”的电视节目安排：向阿拉伯世界的所有政治体系提供脱口秀平台；面向自由主义者，有一套在伦敦制作、由明星播音员萨米哈达德主持的政治类节目《不止一种观点》；另外还有时长90分钟、对女性问题进行探讨的专题类节目《女人专场》（最近被停播），该节目由叙利亚人露娜谢贝尔主持。（摘自《主流——谁将打赢全球文化战争》，商务印书馆出版）