商场与艺术联姻

艺术机构更接近市场

随着商场与艺术的联合越来越热，一个新的名词——商场艺术，随之产生。艺术氛围为商业提升了“气质”，而艺术作品本身也在与商场的合作中受益。业内人士透露，艺术机构把画展办到商场里是为了更接近市场，而商场也乐于把场地租给艺术机构。

艺术气质

就在上周日开幕的这场摄影展似乎丝毫没有打扰到周末商场里熙攘的购物人群，相反，艺术的介入给平凡的商业创造了一种独特的气质。

艺术加商业，这正是这家商场的特色。从摄影家的作品展览，随处都可以见到装置艺术品、雕塑、油画，侨福芳草地毫不吝啬的将它们安置在寸土寸金的商场里。

去年9月正式开放的侨福芳草地，位于北京市朝阳区东大桥路。它拥有500多件艺术作品，其中40多件是艺术大师达利的雕塑。这些作品安静地分散、常驻在购物中心的各个角落。在芳草地一层，当代艺术家陈文令的“你看到的未必是真的”巨幅雕塑，从地面延伸到二层楼的墙面，视觉冲击力十足的造型很受顾客瞩目。

与专业艺术场所不同，芳草地的这些艺术装置没有防护围栏，它们与236米国内最长的室内长桥、2000平方米的公共艺廊一道，营造着浓厚又轻松的艺术氛围。在5.6万平方米的芳草地，那些琳琅满目的当代艺术品大都为开发芳草地的黄氏家族收藏，每一件都由家族第二代继承人黄建华亲自确定位置。芳草地看上去就像一个小的798艺术区。

除了位于购物区的各种艺术品陈列和小型展厅之外，据了解，在芳草地D座10层，还有一个占地4000平方米的私立非营利性展览馆。在商场逛累了，可以到展览馆来与艺术亲密接触。

芳草地市场推广部副总监曾伟麟称，芳草地并不是以艺术品的存在来增加购物中心的氛围，而是在开发前就把艺术当作整个项目的一部分，研究购物中心如何与艺术共存，设计前期，包括建筑挑高、地板、建筑材料的运用等，也在设计的同时融入了艺术理念。而芳草地执行董事黄培修则觉得，这些艺术品能帮助他， “顾客们会因此多停留，他们待在这里的时间越长，就越有购物的可能。

体验式商业

艺术加商业，并不是侨福的独创。在国外，商业与艺术的联姻早已有之，在时尚领域不乏成功合作的先例，比如，香奈儿的设计与热卖就包含着艺术家的跨界合作，法国拉法耶特商场长期展出著名雕塑家安娜·克罗米以“长江”为题材的雕塑。在一些欧美国家，人们已经普遍接受艺术消费。日本的“商场艺术”甚至成为一种传统。

在京城，这种新的商场形态似乎正成为潮流。去年7月底，金融街购物中心内的“融艺空间”启幕，该艺术空间计划为艺术爱好者们提供各类经典艺术作品展。金融街购物中心企划总监鲍简介绍，除了不断引进国内外更高档次的优秀品牌外，金融街还更加注重文化的精髓，着力将文化艺术与时尚奢华相融合，让消费者购物之余增加一份文化艺术的欣赏。

去年10月下旬，香港新鸿基地产旗下的北京王府井新东安广场，联手日本野田画廊推出名家版画展，并称：“这是毕加索、夏加尔、米罗、村上隆、安迪·沃霍尔等世界名家的版画作品大餐”。

坐落于北京CBD金地中心的北京美美，刚开业一年已是各类艺术设计展的常客，其长远目标是塑造一个“艺术美美”的独特品牌形象。

另外，北京来福士购物中心、朝阳大悦城等京城知名购物商城也都通过与策展人合作的形式在自己的购物场地开设这种艺术展览。

而作为国际大都市的上海，淮海路黄金商圈的大上海时代广场自2006年起多次在商业空间中举办艺术展览，更是把“生活艺术化，艺术生活化”定位为文化营销思路。

中国百货商业协会称，消费者的消费也正在从以获得有形商品为目的转变为享受值得回味的生活体验，体验式商业开始崭露头脚。

在上海，6月刚刚开业的K11也将吸金砝码放在了艺术主题上。

K11精选国内外知名当代艺术家17组作品，分别放置在商场各处供公众欣赏。为了让购物也能成为一种快乐体验，K11着力打造了一个多元化的艺术互动平台，在K11随处可以享受到自然环保的建筑空间。

“我们锁定的目标消费人群是那些会冲动消费的人。艺术品是将这些人从茫茫人海中挑出来的一个手段。”K11运营方相关负责人表示。

艺术品只是K11“五官营销”的一部分，它属于视觉和触觉范畴。在听觉上，K11找来专业团队针对不同时段、不同楼层、不同业态、不同品类来选择背景音乐，细致到用1/4节拍还是1/16节拍。室内香氛是专门定制的，它接近于香草味，被认为能挑逗起消费者的购物荷尔蒙。

业内人士称，高端商场会更注重文化艺术与时尚奢华的融合，这其实也是提升购物环境和购物体验的有力手段。

体贴和尊重

在这些与艺术联袂登场的艺术商业中，消费者除了体验得到舒适的感官享受之外还有各种便利。

在侨福芳草地，没有笨重的购物车;没有随处可见、不看不行且根本没有关闭按钮的视频广告。记者看到的是，生活超市里摆放着适合儿童使用的推车;电梯间有适合孩子身高的上下按钮;富有设计感的脚踏式垃圾桶，细节的改变都在向消费者传递体贴和尊重。

北京商业经济学会秘书长赖阳认为，社区商业中占据统治地位的大卖场、超市+百货模式的综合超市，将被能够承载社区购物、休闲、人际交往中心功能的生活方式所超越;比如美国的Giant Eagle把超市做成了生活迪士尼，GOLDCAFE把银行办成了咖啡厅;北京的皇家粮仓、九朝会把传统文化的古老变成了最现代的时尚，大董烤鸭店把每一道菜都做成艺术品，香港的K11则把购物中心设计为艺术中心……大型商场将让位于特色更突出，艺术性、娱乐性、体验性更强的休闲目的地。

在传统商业竞争愈加残酷的时下，艺术与商业的结合显然正是对消费者感官体验的多方位“关照”，相信会有很多消费者愿意把消遣的时光留在在这些有“个性”并关注消费者体验的商场里。

不过，在侨福芳草地，记者看到，人气较旺的依然是生活超市区和餐饮区，购物区相对冷清。新业态对消费刺激的贡献还有待观察。

业内人士称，高端商场更注重文化艺术与时尚奢华的融合，这也是提升购物环境和购物体验的有力手段。