畅销书：是非功过任谁说

     “畅销”正日益成为出版界追求的目标。走进任何一家书店，摆放在最显眼位置的必是畅销书。对出版社和商家而言，畅销书是销量的保证，是利润的来源；对读者而言，“畅销”二字本身便是诱惑，对畅销原因的好奇便足以促使他们掏钱购买，先睹为快。琳琅满目的畅销书在引领一波波阅读热潮的同时，也反映了社会热点的切换和阅读需求的变化。可以说，畅销书就是阅读的风向标。

    然而，大家也都明白，畅销的不一定都是精品，精品未必畅销；二者之间的落差总是令人感慨，令人疑惑。这组文化圆桌从三个不同的角度分析了畅销书现象，希望也能带给读者如阅读畅销书般的快感。

    大把畅销书，抑或无书可读

　　俞晓群

　　按理说，出版与阅读应该是相生相长、相辅相成的一对。多出书，阅读就会活跃；阅读活跃，又会反过来刺激出版热情。可是近几年，出现一个奇怪的现象，一方面，出版数量大增，年出书量20万种，市场可供图书40万种，在数量上远远超过美国；另一方面，阅读却出现某种恐慌情绪，比如，2003年11月，《新周刊》专题讨论阅读问题，它的封面上印着几个大字“无书可读”。为什么会出现这样的冲突呢？我觉得，主要是我们认识基点出现了错位。回顾30年改革开放，我们可以牵出两条出版变化的线索。

    一条线索是在思想解放的旗帜下，围绕着阅读本质的严肃争论。这经历了三个阶段，最初是在1979年4月，《读书》创刊，其中刊有李洪林的文章“读书无禁区”，这是“思想解放”的体现，敞开了人们的阅读视野。其次是在1989年4月，《读书》上刊载柳苏的文章“你一定要读董桥”，他推介董桥的文章，更是在推介一种生活方式；相关的“读书文丛”（三联）、“书趣文丛”（辽宁教育），都是在宣扬一些读书行家的阅读方法与情趣。他们强调：阅读不单是为了“学以致用”，它更是我们生活的一部分，是消遣，是个人的事情。最后就是上面提到的“无书可读”了，《新周刊》说，阅读的目的是“在信息中找寻失去的知识，在知识中找寻失去的思想”；今天的垃圾书太多，根本不能担此重任，不屑读。那一年，《新周刊》将杂志《万象》评为“年度新锐图书”，也算是对“无书可读”的证明与反讽。

    另一条线索是畅销书。“畅销书”是一个舶来的词汇，英文是Bestseller。上世纪初，美国的《读书人》创建图书销量的排行榜，评出销得最好的图书，创造了这个词。这是一个纯商业概念。20多年前，畅销书的概念进入中国，成为出版人追逐的目标，因为它是出版市场化的标志之一。伴随着出版改革的深入，畅销书的地位不断提升，甚至达到主导出版行业走向的地位。诸如，我们进入了畅销书时代，能出畅销书的编辑才是好编辑，能出畅销书的出版社才是好出版社等等，这样的说法似乎无人质疑。再深一步，伴随着极端商业化倾向的出现，有人开始忽视或蔑视出版的文化属性，曲解公益出版与商业出版的关系，用畅销书的经济原理说明商业化与文化的抵触，为出版“走向低俗”寻找借口。一些出版社将流行小说列为重点书，与学术和经典并列，甚至挤掉后者；他们说，“在市场化的旗帜下，我们的唯一追求是畅销书；把文化传承之类的事情留给政府、学术文化团体、基金会和慈善机构”云云。就这样他们卸掉了出版的许多社会责任，从而也在自觉与不自觉中，部分或全部地丢失了出版的文化之魂。

　　我们不妨看一看30年来畅销书的书单：上世纪80年代，我们的畅销书榜上写着琼瑶、亦舒、三毛、金庸、汪国真、舒婷……90年代，西方畅销书开始同步进入中国市场，像《廊桥遗梦》、《苏菲的世界》、《英国病人》、《失乐园》、《格调》、《学习的革命》等；刘晓庆《我的自白》引发了名人传记系列的畅销，像赵忠祥、庄则栋、倪萍、杨澜、姜昆、宋世雄、吴士宏等；当然，还有余秋雨、王朔、王小波，还有《老照片》。新世纪，我国畅销书操作日渐成熟，像《第一次亲密接触》、《三重门》（2000）、《我为歌狂》、《哈利·波特》（2001）、“几米绘本”、《谁动了我的奶酪》、《菊花香》（2002）、《幻城》、《我们仨》（2003）、《狼图腾》（2004）、《达·芬奇密码》（2005）、《易中天品三国》（2006）、《于丹〈论语〉心得》（2007）。

    显然，它们都是好商品，或许也不乏好书。但是，它们的主流原本就没有“承载什么”的责任；即使有“承载文化”的愿望，也需要经过市场的通过或一票否决；它们只是商业出版的一个门类，它们只是四大“流行文化”之一。因此，如果我们过分地放大畅销书的作用、责任和功能，自然会听到“无书可读”的怒吼。

    记得前些年去美国，当时《莫妮卡的故事》正在畅销。我问一位美国出版商：“此书是美国今年的文化头牌么？”他惊异地摇着头回答：“什么文化？是垃圾头牌。” （作者系辽宁出版集团副总经理）

　　畅销热里看趋势

    刘伟见

    畅销书的榜单就像国民阅读的晴雨表，它有着季度大框架的稳定性与每周变化的不确定性。与股市能呈现国民心态的症候一样，畅销书无疑也因应着国民心态的某些特点。透过畅销书所呈现的这些特点，我们可以看出国民阅读的某些趋势，它是一个时期的社会实践在文化上的表征。

    首先是多元视角下的传统重释。无论追溯当年黄仁宇《万历十五年》的畅销，还是回望近两三年《正说清朝十二帝》、《品三国》的热销，检点至今犹在榜上的《于丹〈论语〉心得》，甚至包括《盗墓笔记》等等，这些畅销书蕴含了怎样的一种文化心理呢？概而言之，可以说是对传统文化的一种多元重释。这种多元视角带来了我们阅读上的愉悦：原来历史与经典可以这么去读。我们可以对解读主体的合法性充满质疑。比如于丹是一个传播学教授，而不是一个对《论语》有专门研究的学者。但我们无法挡住人们对不同视角呈现出的文化多样性所表现的热情。如果对此强作解读的话，也许正是过去我们的学术板起的面孔妨碍了大众对它的进入。而传统，有着极其丰富内涵的传统，第一次使我们感受到它蕴含如此之多的精神启迪。如《明朝那些事儿》对朱元璋8年的乞讨生活的描述，简直就是现代职场关于人性历练的描述。这种对传统的逆反视角对我们现在的青年人来说，读起来如临现场。我们由此获得了更为生动的文化观带来的启迪。是谁把传统文化变成了木乃伊？重新赋予其血肉的视角让百姓津津乐道之。所以这股由对历史解读的逆反，进而到对传统的多元挖掘会持续下去。

    其次是主题与国运同在。党的十七大高举的科学发展观大旗将我们带回到发展的理性维度。我们要怎样的发展？无疑是健康的、和谐的发展。一部《大国崛起》的热销让我们看到了中国人的强国期待。而作为标志性的民族企业海尔，关于它的管理方面的书籍热销也让我们看到了企业健康快速发展的期待。发展，仍是21世纪中国人的主题，反映在出版上的诉求将源源不断。大到国家小到组织乃至个人的生涯设计，一波又一波，诸如《比尔盖茨给青少年的11条准则》、《哈佛女孩刘亦婷》都表明我们在以不同的方式寻求合理的健康的发展方式。尽管《货币战争》所揭示的历史与现状让我们有许多存疑，但关于中国式的发展的隐忧仍是此书吸引众多国人相继购买的原因之一。而占据社科书主流的励志类图书，青少年素质培养方面的图书所暗含的主题仍然是个人与事业的更好发展。所以科学发展观不仅是我们这个时代的社会经济诉求，它更是国民热切的期盼。贯穿在各类选题中的发展主题，将伴随中国的发展呈现在阅读的主流趋势中。

    再次是实用化与人文化的统一。 一本《梅子写食日记》的热销让我们在读散文的时候学会了做菜。一本《我的家装日记》让我们在读小说时了解了家装，而《求医不如求己》、《不生病的智慧》渐变了传统实用生活类图书的面目，变得更加轻松实用而且有趣。百家讲坛将经典以说书方式传播又使经典带上了实用化的目的。因为讲课方式的大众化要求主讲者讲的更有现实启发性。启发作为阅读本具的非功利作用，在形式的要求下变得功利十足：即尽量满足人们阅读的“懒”、“快”、“短”、“趣”的时代口味。这种方式将持续下去。直到也许有一天会出现 “把思想做成又好吃又好看的糕点” 这样的一类书，让我们随意品尝。这种从内容到形式的轻松与愉悦方兴未艾，渐成阅读趋势。 （作者系中国书籍出版社常务副社长）

    畅销“擦亮”金字招牌

    李 岩

    作为有着悠久历史的老牌出版社，中华书局近年来异军突起，在全国出版界的排名逐年上升，被业界誉为“黑马”。取得如此骄人业绩的重要原因是我们对于畅销书的运作。

    这里面有个过程。原来的中华书局被界定为出版古籍整理、学术著作的专业出版社，以“弘扬传统，服务学术”为己任，以常销为主，基本上不关心所谓的畅销书。2004年，当我们引进使用开卷数据报告， 第一次出现的畅销书概念引起了一定的疑惑。但是，在当年尝试推出的阎崇年的《正说清朝十二帝》一炮打响后，这种疑惑减少了，全局震惊于畅销书带来的效益和影响，越来越多的编辑开始考虑畅销书。在2005年继续运作“正说”系列成功的基础上，我们决定要从被动做畅销书转为有意识地运作畅销书。经过一系列运作，2007年，推出了《于丹〈论语〉心得》，迄今已销售460万册以上，创造了业界的神话。

    中华书局运作畅销书的成功，除了时代的需求、市场的需求、作品的实力、精细的营销运作，我们深刻认识到，品牌在里面起了相当大的作用。曾经有人说，“中华书局”这块金字招牌给你们带来过荣耀，也会给你们带来负担。实践证明，这块金字招牌不仅没有成为负担，而是成为引得凤凰来的梧桐树。众所周知，出版畅销书是出版社的向往，一部具有畅销书潜质的文稿会成为众多出版社追逐的目标。为什么这些作者毫不犹豫地选择在中华书局出版，更多的就是看中了这块金字招牌，相信在这里出版自己的图书，学术质量有保证。

    有金字招牌不代表就能取得好的经济效益，有梧桐树不代表就能引来凤凰。关键是怎么用好这块招牌，怎么浇灌好这棵梧桐树。中华书局的历史和传统不允许我们只做畅销书，但是也没有限制我们只做学术著作。其实，上世纪50年代制定的古籍整理规划就明确指出，古籍整理由两部分组成，一是为专业研究人士提供资料，一是为广大读者提供优秀传统文化的读本。在过去的几十年里，我们只是做了前者，而忽视了后者；只是按照传统惯例做书，而忽视了读者阅读需求的变化。

    在不断深入的文化体制改革中，我们明确了认识，转变了原有的思维观念，强调发展是主题，强调体制机制创新。以前我们满足于“古籍整理、学术著作的出版重镇”这一荣誉，通过几年的摸索，我们调整了发展战略，把目标定为“传统文化读物的出版重镇”。这个看似不明显的变化，却促使我局发生了质的变化，使得我们不仅仅强调突出主业，出版高精尖的古籍整理、学术著作，也下大力气出版传统文化普及读物。2007年，除了《于丹〈论语〉心得》，我们还推出了《明亡清兴六十年》、《说慈禧》、《于丹·游园惊梦》等图书。按照业界5万册就算畅销书的惯例，我们的畅销书达到了十几种。今年，我们又一举签下“马未都说收藏系列”、《于丹〈论语〉感悟》等重磅图书，其中《马未都说收藏·家具篇》新书发布签售当日，销售突破了12000册。

    一般人认为，畅销书是可遇不可求的，抓到什么就做什么。几年来，我们一直保持清醒的头脑，不是什么畅销书都做，而是紧紧围绕中华书局的品牌做文章。我们提出要向文史哲相关相近领域拓展。这不仅可以保证产品的延续性，更可有效利用原有品牌资源，还可以保证与下游市场的有效对接。

    在品牌之下运作畅销书，畅销书会进一步丰富原有品牌。原来中华书局只是专业读者关注的出版社，现在很多读者通过畅销书知道了中华书局，了解了中华书局。畅销书不仅实现了自己的销售，也带动了其他类别图书的增长。 （作者系中华书局总经理）